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消费者对茶叶的购买行为,近年来受到很多购买体验和营销沟通方式的感染,正逐步从理性至感性,从追求满足基本需求的实际利益,走向更多追求心理和精神上的满足。消费者期望得到来自产品功能与心理层面两者兼具的利益点的满足,包括:茶叶包装设计、茶叶品质、价格、茶叶品牌联想以及品牌沟通技巧等。
立伦茶营销策划深入市场调研发现,在简单的市场转换行为中,消费者主要依靠经验和知识对茶叶作出优劣判断和购买决策。其特点是:围绕产品进行,以区分和识别为目标,从产品具体的不同点来构成差异和区分。为此立伦表示茶叶企业要想更多的获得消费者的青睐,须深入挖掘企业与产品的“差异性”,建立新的企业营销沟通导向:以品牌为基本沟通工具,塑造具有生命力的品牌,加强企业营销语言的传达力;以企业形象为基本沟通工具,建立长远价值的整体形象;综合运用整合式行销沟通,使沟通不再是平面的而是立体的,不再是单轴的而是多轴的。
品牌核心价值不是传播概念,而是价值概念。只有持续地把茶叶品牌承诺的顾客价值交付给顾客,才能让顾客真正认同核心价值。在价值交付中,产品和服务是主要载体,设计让消费者对产品和服务进行亲身体验,通过独特的体验环境氛围营造,让消费者从品茶体验和环境氛围中感受茶叶品牌的气质内涵。
营销沟通的根本目的,在于消费者对品牌的认同和接受。从这个角度来说,茶企提供增值服务,是消费者最能够认同并接受品牌的方法,也是茶叶营销沟通的最高境界。增值服务,是在正常服务范围外提供的额外服务,这种增值服务令消费者感受到意外惊喜,使其对品牌感到非常满意。例如以一品缘茗茶服务为代表的“增值服务”,其真实意义在内容上具有可扩展性,既包括一般意义上的增值服务,也包括更深层次的延伸服务。将增值服务应用于茶行业,切身为消费者需求服务,突破传统模式,将会在茶企经营发展中成为了一个新的方向与目标。
所以,企业之间打服务战,不在于基本服务上,其重心在增值服务上.从顾客角度来说,进行独特服务的营销魅力有利于吸引并留住顾客。依据美国心理学家马斯洛的需求层次理论分析,顾客在接受服务的同时,也希望感受到接受被尊重,在此基础上,顾客才能认同,茶企才能够让消费者更加清晰地了解品牌“以顾客为中心”的经营理念和品牌独特的核心价值理念。(立伦茶品牌策划)
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