认识普洱茶的分众市场

　　一般情况下所理解的大众，是相对于小众来讲的。普洱茶在过去的几年中，由于众所周知的原因，确实疯狂了一回。但当我们仔细研究普洱茶的消费者时，才发现这是一个圈子内玩的游戏，而消费者的基础数量，是少之又少的。这便给我们研究普洱茶的消费者带来了很大的便利，因为他们基本上具有相类似的特征。

　　我们曾经就这个话题讨论过普洱茶大众和小众市场，大众和小众都是一个模糊的概念，不论是大众市场还是小众市场，他们都可以再进一步的细分，成为分众市场。在这一部分，我们来梳理普洱茶的分众市场。把普洱茶的消费者进行分类，将性格、年龄、消费能力、喜好等相近的人群作为一个分类，这种分类多了，就形成了分众。未来的普洱茶市场，是细分市场，所谓细分，其实就是分众。按照普洱茶目前所表现出来的适应性，我们发现普洱茶具有无限的可能性，是一个适合于各类人群的商品。我们不将普洱茶称为饮品，是因为普洱茶除了饮用之外，还有很多与饮用无关的用途。按照最新的长尾理论，普洱茶具有一条长长的尾巴。

　　我们通常情况下所认为的大众，很少参与到这场疯狂的“游戏”中来。所谓大众，是指那种需求简单，盲目消费的群体，比方说口渴了，首先想到的是饮料，至于喝矿泉水、可乐还是茶饮料，视环境和个人喜好而定，在购买决策上，往往是最少的决策成本，不需要考虑太多的因素。这些数量庞大的消费者为何没有介入到普洱茶的消费当中来，我认为是有多方面的原因的，但最主要的，还是决策成本过高。也就是说，普洱茶不是一个简单的商品，它不像米饭用来充饥、饮料用来解渴、衣服用来穿、手机用来通讯一样简单，它较为复杂，复杂到买普洱茶来做什么，都是个较大的问题。

　　那么，普洱茶可以做什么呢？我想只有解开了普洱茶能做什么，才能很好地理解它的分众市场，也才能对症下药，找到一条适合普洱茶企业去走的道路。

　　一、解渴。对于一个茶品，普通人的第一印象就是解渴。普洱茶这几年的市场运作是畸形的，作为一个茶叶产品，解渴的功能反倒被业者忽略，代之而现的，是一些奇奇怪怪的理论，甚至有的从业者，还反对普洱茶的最大功能是解渴的说法。我想原因不外乎有这么些，一是普洱茶企业无法做出好喝的普洱茶产品来共给普通人，二是普洱茶实在是太麻烦，解渴所需要做的动作需要简单，而普洱茶很是复杂。有人这样反驳，说的是西湖龙井的第一功能也不是解渴，而是品饮，是文化。我承认这种说法，西湖龙井到现在几千年了，也没有做出一个大伙知道的企业品牌来，这与普洱茶有什么区别呢？

　　二、投资。一个饮品，具有投资功能，在全球范围内都是不多的。酒类具有这样的特质，但酒类在市场运作当中，不是把投资放在第一位的，甚至很少从业者在向顾客推荐时说，我们的产品具有投资的价值，放多少多少年，保证回收！普洱茶的投资功能，是伴随着“越陈越香”的理论发展起来的。直到今天，还有人怀疑“越陈越香”是普洱茶的营销说辞，而非事实本身。我在这里不讨论“越陈越香”是否真实，假定是真实的，那么它的投资价值在哪里？是否需要全民投资？作为一个饮品，我们还是很难接受这样的事实，投资收藏成为了过去几年中普洱茶最大的销售源！也是普洱茶传统市场今后的最大威胁所在。

　　三、品饮。茶是用来品的！这话太熟悉了，我们不止一次听到过这样的说法。基本上，大多数人在听到这样的说法时，不会表示怀疑。但仔细分析，我们会发现，这里面存在很大的问题。首先，品茶是需要时间和环境的，其次，品茶是一种相对高雅的生活方式。但是茶叶之所以为茶，品，只是一种很小的一部分。就算今天茶馆遍布大江南北，真正具备品茶条件的茶馆，也是凤毛麟角。而具备“品”的消费者，很少很少，具备“品”的环境，就更难得，而对于“品”的理解，我认为是一种文化。之所以说“品”不是全部，是因为还有一句话说：茶是用来喝的。“喝”和“品”，它们的含义是不一样的，自然消费者也是不一样的。我们能肯定的一点是，普洱茶经过了如此的疯狂过后，反过头来才发现，真正被消费掉的普洱茶，不是“喝”掉的，而是被“品”掉的。

　　四、治病。天士力医药集团的介入，明确表示了普洱茶的营销方向，那就是朝健康功效的方向努力，说穿了，就是用普洱茶来治病。普洱茶具有健康功效，这在一些典籍中有记载，现代科学研究其具有身体健康所需要的元素，是一个不错的健康产品，至少可以算做一个保健品。虽然普洱茶“治病”的功能早已为圈内外的一部分人所知，但真正用普洱茶来治疗的消费行为，基本上可以忽略不计。我们知道身边有很多人喝普洱茶是为了减肥，是为了降血压，但真正能做到的，少之又少。从心态上分析，即使不能用普洱茶来减肥降血压，对消费者来讲，也不是什么大事。保健品都不能当药吃，何况是一个饮品呢？

　　五、礼品。礼品是奇怪的消费形态。在所有的市场行为中，礼品的购买者是最难分析的一个群体，他们为什么会买普洱茶，取决于送礼的对象，而送礼的对象，又是一个难以分析的群体。但不管怎样，过去几年中，礼品的消费在普洱茶的消费中，除了投资收藏的，基本就是礼品消费，它的消费量一定比品饮的量大。普洱茶是一个不可多得的礼品，由于其身上的附加值很多，所以不管怎么买怎么送，都不过分。

　　六、装饰。说起来有点幽默的成分在里面，普洱茶居然可以成为一个装饰品！现实情况是，普洱茶装饰品很受欢迎，至少在云南的旅游商品市场，普洱茶的各种装饰品的销售占据到了比较大的市场份额。在企业周年纪念品种，普洱茶工艺品也是常选的对象。

　　以上是我所列的普洱茶的六大功能，更多的普洱茶的用途，我们留到第100节进行讨论，以上六方面的用途，能看出普洱茶可以走的方向很多，在现代商业社会中，由于消费者的基数较大，所以任何一个分众市场都是可以成功的。走什么样的路，完全取决于企业对自身的要求，以及企业的能力是否支持走下去。

　　目前的局面是，普洱茶基本上没有认真做分众市场，即使在产品的创新上出现了分众的迹象，但在运作市场的时候，大多数企业还是没有方向感，照样走回熟悉的老路。我们举一个例子来说明选择这种渠道的方法是错误的：假如王霞茶业的丽人普洱不寻求女性独有的消费渠道，而将其放到批发市场，会是一种什么样的状态呢？

　　传统的茶叶批发市场，承担着两个较大的功能，其一是商品中转的功能，即分销的功能，其二是消费者直接购买。第一种模式，最终产品的终端多半会是茶叶零售店。第二种模式，批发市场充当了茶叶零售店的角色。这两种模式下，消费者是谁并不难判断，他们应该是常喝茶的顾客，或者有待客需要的顾客。如果丽人普洱出现在这样的终端，被目标人群发现的机会就很小。如果丽人普洱的渠道设置不是批发市场，而是女性健身会所和美容院呢？会得到什么样的结果，也是不难想象的！前面说过，走什么样的路，完全取决于企业对自身的要求，以及企业的能力是否能支持下去。如果王霞茶业的丽人普洱走我们所说的女性健身会所和美容院的话，营销队伍的配备以及营销费用，可能是企业还没有准备好的。我们只能说，开发产品其实并不太难，难度在于是否有能力将新产品卖到目标分众市场。

　　一个企业，是做单一的分众市场还是选取几个分众市场来做，没有固定的模式。单一分众市场有单一的好处，选择几个分众市场也不是没有可能。有的企业用多个产品主攻一个分众市场，而有的企业则用一个产品主攻多个市场。比如龙润普洱曾经做过的即溶茶系列，便是多个产品主攻一个细分人群，比如立顿红茶，就是一个产品主攻几个消费人群。选择的渠道不一样，面对的是不一样的分众，选择的产品不一样，也是面对不同的分众。消费者的消费心理和消费行为是最难以把握的，如果仅提供一种产品，没有选择时，那消费决策成本很低，因为不需要决策，如果市场上出现相类似的产品太多时，则消费的决策成本很高，这时分众市场就显得尤为重要。