普洱茶事件营销的两种模式

　　除了普洱茶事件营销之四：奥运普洱：普洱茶事件营销之三：普洱改市续：普洱茶事件营销之二：我的长征，普洱茶事件营销之一：马帮进京。等营销事件以外，普洱茶的红火之路上，还有很多经典的事件营销案例。例如普洱茶的拍卖事件、开光事件和银行事件。以上的种种事件，本质上都是营销推广的方式。而这些营销推广方式，均是以制造事件的形式进行。可以说，作为一个容易制造新闻热点的产品，在营销推广中，普洱茶已经将事件营销运用到了极致。

　　透过普洱茶以上的事件营销案例，可以发现事件营销存在着两种模式。第一种是借力模式，即借助正在发生的事件，将产品营销嫁接到事件上。第二种是主动模式，即没有事件就创造事件，然后将产品营销嫁接到事件上。两种模式，都要求营销团队本身具有足够的敏锐度。
       

　　借力模式

　　所谓借力模式就是企业将企业的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向企业议题的关注的转变。运用借力模式要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。

　　相关性就是指社会议题必须与企业的自身发展密切相关，也与企业的目标受众密切相关。例如在事件二“我的长征?红色大益”活动中，大益普洱寻找到了与中央电视台《我的长征》大型电视行动最佳结合点，借助此项电视行动的巨大影响力，很好地提升了自身的品牌形象。

　　可控性是指事件的发展趋势能够在企业的控制范围内，如果不能够在企业的控制范围内有可能不能达到期望的效果。例如事件四，如果龙润普洱参与奥运而无法预料奥运会的走向和趋势，恐怕就无法预料参与奥运到底会给企业带来何种结果，那么其参与奥运的愿望恐怕就不会如此强烈。

　　系统性是指企业借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与企业议题相结合；公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。

　　主动模式

　　主动模式是指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。运用主动模式，必须遵循创新性、公共性及互惠性三项原则。

　　创新性就是指企业所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人不是新闻，人咬狗及人狗互咬才是新闻。例如一段时间里比较热闹的普洱茶银行事件。事实上，普洱茶银行不能叫做银行，它只是普洱茶投资收藏的一种方式。但以“普洱茶银行”的头衔出现，便形成了一个亮点很大的话题，从而吸引了大量媒体竞相报道。

　　公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。

　　互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。因为只有从消费者关心的事情入手，营销策略才能打动消费者，才能更好地实现营销目标。

　　回顾普洱茶这十年来风风火火的发展史，可以看到普洱茶在事件营销上已经走在了全国其他茶类的前面。对于事件营销的两种模式，普洱茶也是运用得相当娴熟。但是也应当看到，一个适合创造事件的产业，也许预示着该产业的不成熟。因此，虽然普洱茶在事件营销上为中国茶业做出了典范，但对于普洱茶产业发展来讲，相信以后还有相当长的路要走。

　　事件营销的运作策略

　　借势篇

　　所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

　　明星策

　　明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。

　　体育策

　　主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。

　　新闻策

　　企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。

　　造势篇

　　所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

　　舆论策

　　企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。

　　活动策

　　企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

　　概念策

　　企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。

　　事件营销应注意的问题

　　●事件营销不能触犯国家的法律法规，底线一旦触及可能给企业带来的打击是致命的。

　　●事件营销不能降低品牌的档次。事件营销仅仅是一种营销方式，是以品牌定位为基础的，因此要服从于品牌定位。

　　●事件营销不能破坏品牌的美誉度。做品牌不仅仅做知名度更要做美誉度，如果仅为了出名而不顾品牌的美誉度，对品牌的长久发展也是不利的。

　　●事件营销不能与实际情况不符。适当的包装是需要的，但不能与实际情况不符，否则就是欺骗。公众的信任一旦失去，再想挽回是极为困难的。

　　●事件营销应有应急预案。事件营销前应准备多套方案，以防突发事件发生所带来的危机或问题。

　　●事件营销应考虑具体的环境。不同的环境对同一活动的反应是不一样的，企业应根据环境的不同调整事件营销的策略。

　　●事件营销应符合地方的文化风俗。不同地区的文化风俗是不一样的，企业在开展事件营销前都深入了解当地的文化风俗，避免触犯当地文化风俗的禁区。

　　●对事件营销中的每一个环节每一个工作都应分配到每一个人，不能存在模糊地带；对每个工作的完成时间都有明确规定并有如果完不成应该怎么办、如何挽救的方案。

　　●应有专门的人做媒体公关的工作。事件营销中的媒体通路很重要，如果有媒体记者没有按照事前的要求去报道或者有媒体进行了负面报道，企业应有一整套的沟通方案与步骤。

　　●要定期进行总结与检讨，要能够根据市场的反馈与环境的变化及时调整事件营销的策略与方法。