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中央“八项规定六项禁令”颁发之后,礼品茶市场以及高端茶市场受到打击,迫使渠道开发、渠道维护迫在眉睫。普洱茶行业中的渠道究竟又在行业中占据怎样的地位?渠道与品牌企业本身,又究竟存在什么样的冲突呢? 渠道,是连接生产与消费的通路,是一个品牌企业赖以生存的根本。消费者对品牌的了解有多少,离不开关系企业与渠道之间的协作,而消费者与产品的直接接触,又是依靠渠道终端来完成的。
那么,究竟渠道发挥着什么作用呢?
渠道,也是我们的消费者,一位普洱茶品牌经营者这样说。
普洱茶行业里的渠道,和其他行业一样发挥着开拓终端和消费者的作用,同时具备普洱茶消费者和收藏者的一个特别属性。
很多人说渠道为王。因为渠道是产品向消费者的通路,终端肩负着开拓消费者的任务,掌握着消费者。但我一直以为,渠道为王,更多的是说渠道这个整体,或者渠道中本身一些优秀的实力强大的渠道商,在普洱茶行业中,很多渠道商实力薄弱,与其称王,不如叫“渠道为羊”。
接下来,且听我细细分析一番。
第一,不得不为的“压货”
渠道压货,这是很正常的现象。一个大品牌的经销商,尤其是核心的,做个三五年,压个三五百万,甚至上千万的货,这绝对不是虚的。当然,其中普洱茶随着时间的溢价也计算在内。
渠道压货,一方面是因为普洱茶越陈越香的属性,渠道终端如果没有老茶压仓,一旦老茶涨价过高,不仅受制于同行,也被顾客轻视,可以说,老茶存量是普洱茶行业的话语权之一。
但压货,一方面证明了渠道茶商的实力,一方面也增加了资本负担。茶不变现,甚至未来可能不能变现,是很多渠道茶商需要承担的风险。
压货势在必行,因为在承担风险的同时,渠道同样面临着来自公司的压力。和快销行业一样,很多普洱茶品牌茶企为转移资金压力,平衡产品需求,是以配货制执行货物分配的,你要敢挑肥拣瘦,那下批货还有你自己的等级就看着办吧!自愿与非自愿的压货,这是渠道和品牌的第一个矛盾点。
第二,“快钱”还是“稳钱”
在普洱茶炒作的大环境下,渠道又扮演着和品牌争夺利益的角色,越是有炒作价值的品牌这种现象越严重。炒作是把双刃剑,适度的炒作能够提升品牌的关注度,而过度的炒作会透支品牌的价值。品牌运营者倾向前者,而渠道和炒家会喜欢后者。在大多数人心中,钱赚得稳不如钱赚得快。
于是,渠道和品牌面临的第二个矛盾点产生于赚快钱还是赚稳钱之间。赚稳钱,品牌可以茁壮成长,品牌资本逐渐雄厚,但渠道有可能因为本身实力会被淘汰,渠道也可能无法忍耐成功前的漫漫征程,于是,只看眼前利益,尽快获取投资的回报,是多数渠道的思维方式。
第三,品牌的“垫脚石”?
渠道与品牌的第三个矛盾点在于,渠道有时候只是一块垫脚石,尤其是新生普洱品牌。渠道越多,对于品牌的推广容易形成一种规模效应,甚至宣传矩阵效果。但是,渠道本身的质量对于新生普洱品牌来说,是无法过多挑剔的,但是一旦品牌成型了,可以找各种理由砍掉那些质量太马虎的渠道,这种现象其实在某些新兴品牌上很常见。这说不上对和错,主要还是看品牌砍掉经销商的出发点。
第四,营销差异:线上还是线下?
此外,营销思维理解差异同样是一个矛盾点。中国的渠道,多数是比较平民化的,渠道商中懂微信、微博等线上营销操作的实际比例很少,很多更倾向于落地推广,甚至于坐等客来。微信、微博的推广存在一定价值,线上营销也有广泛的影响范围,但如何帮助培养优秀的推广者去积极、有效地做好线上营销,是集聚了优秀人才的品牌企业应该努力去做的。但实际上,品牌喜欢逼迫渠道去做线上推广,而渠道会因为觉得线上推广投入产出不成比例而虚与委蛇。
渠道为王,因为渠道已经掌握了“消费者”这个话语权。渠道为羊,因为渠道跟不上品牌的进步,或者渠道“违逆”了品牌的意向。
普洱茶行业正在走向品牌化,品牌战争最终会导致大批所谓品牌死亡或退居小区域为王,品牌信誉、品牌维护等也都将成为企业的关注点,渠道在此时选择有潜力的品牌共同成长是一个关键点。
此时,如果渠道能跟上品牌的成长,与品牌站在同一条战线上,渠道则为王。否则,渠道只能成为那一头被宰的羊。但是,品牌成长的同时,很多都伴随着炒作的诱惑,此时,又怎么会不冲突?
如是,不得不问,渠道想做羊,还是想做王?
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