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专访:国家文化产业研究中心主任施惟达先生
记者:施教授,您认为云南茶叶产业,特别是普洱茶茶叶现在最缺乏的是什么?
施教授:我认为,云南茶叶产业现在最缺乏的,就是文化的内涵和文化的品牌。可以说,关于普洱茶的文化研究和开发,还停留在初级阶段。
记者:这个初级阶段表现在那个方面?
施教授:云南的茶叶种植面积全国最大、产量全国第一,但是产值却比较小。过去云南人经营茶,主要是作为一种初级产品甚至是原材料来经营,如为其他省区提供进一步加工制作的茶叶原料,因为云南的茶叶品质高,但价格一直都不高。前两年热炒普洱茶,价格一下子提高了,2007年到最高峰时期,但接着又从高价位跌落到低谷。这其中原因很多,包括一些茶商的投机,以次充好、假冒伪劣泛滥搞坏市场等,但还有一个原因也不能不提,就是人们就是没有脱离多年来的印象——云南的茶叶就是低档货,不能像铁观音、龙井茶一样卖高价。
记者:初级阶段是如何体现在价格上的?
施教授:茶叶是最有文化提升价值的,茶叶作为副食品在菜市场卖是一个价格,在超市卖是一个价格,在专卖店里卖是一个价格,在茶馆一泡一泡地卖,又是另外一个价格,在高级会所品尝,更会有另外的附加价值体现。
从另一方面比较,铁观音、龙井茶是以100克为单位销售,一公斤可以卖到几千元上万元,普洱茶是以公斤计算、以饼计算、以件计算,从包装的精致程度、文化的深远意义等各个方面,都有很大的差距。
茶叶与咖啡又有更大的差距,星巴克的咖啡、雀巢的咖啡卖得都是品牌、时尚、流行的文化,它们的附加值得到了极大地提升,价格自然是茶叶的数倍。
云南普洱茶也要像咖啡一样,走文化之路、走品牌之路,引导一种文化的消费潮流和消费时尚。
记者:云南的普洱茶是不是离咖啡文化这种主流文化太远?
施教授:云南的普洱茶已经经过逐年来的宣传高潮,已经逐步在世界有了知名度,特别是经过了2005年的各地生产混乱阶段,经过市场的洗礼,并得到各级政府的重视,已经开始逐渐朝良性发展的方向走,并且取得了地理商标的成功注册。有了这个地理保护商标,普洱茶就有了健康发展的市场基础和深层次文化战略发展的基础,就它的保健价值、品饮价值、保存价值来说,它将越来越获得更多人的喜爱,并逐步走向时尚文化前端。当然,这还要靠我们的努力。
打造成符号化的产品
记者:照您的说法,普洱茶要成为时尚的消费潮流,一定要靠文化这个基石?
施教授:是的,云南普洱茶发展了这么些年,就是要千方百计变成一种符号化的产品,喝这种茶与喝别样的茶有什么感受上的最大不同?普洱茶除了保健功效、美味纯真的天然香味之外,在文化上还有什么特定的内涵和自己独有的境界?
记者:这个文化的基石有多重要?
施教授:过去的竞争,人们强调的实力主要是硬实力,经济实力、军事实力等,现在讲软实力,最近美国国务卿希拉里甚至讲巧实力。所谓的软实力或者巧实力,其实就是文化力,是文化竞争力。文化竞争力一方面表现为对内的凝聚力,一方面表现为对外的影响力。行业、企业的发展最终靠的是文化这个竞争力,它是核心的竞争力。用通俗的话讲,它就是让人从心理上认同你生产的产品、认同你塑造的文化,产生对于产品及其文化的购买和消费欲望。
记者:那么您们将如何让兰茶坊更加具有这种文化的魅力,如何建设兰茶坊的这个文化基石?
施教授:我觉得首先应该丰富兰茶坊的产品和服务,不是靠某一种单一产品,而要形成一个与普洱茶消费相关的产品链和产品群,满足多层次的消费需求;其次,我们将丰富普洱茶文化的内涵,回到文化普洱的层面上。如现在喝茶用的大多是台湾生产的玻璃杯,云南的普洱茶用我们建水的紫陶茶具,会产生更完整的感觉。建陶中国四大名陶之一,它与普洱茶的共同特点就是更具生态性,更自然、健康,它们在一起都体现了最云南文化的那个层面,是淳朴文化的具体体现。
记者:文化为什么这么厉害?
施教授:现代社会的发展趋势,已经从注重物质消费的阶段走向了注重精神消费的阶段。人们生活水平提高之后,对精神的要求就越来越高,过去我们注重实用,现在我们更注重精神上的享受,现在的产品不但要具备实用的共通性,还要注重符号化的文化个性和文化独特性,其产品链条和服务链条才会更长。
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