白马非马：戏说茶企品牌修炼大法

文/白马非马
　　成功必有方法，失败定有原因。这是成功学信奉者经常挂在嘴上的一句话。我虽然对成功学不太“感冒”，以为他们走向了简单化、庸俗化、功利化的误区，但对这句话是非常认同的。现在是物质主义与消费主义时代，品牌无疑就是无数消费者顶礼膜拜的宗教，消受了亿万消费者的供品——货币选票。如果说，生命是一项修炼的话，成圣成仙成佛是人世间的终极追求，那么对于企业而言，其的修炼终极目标无疑是成为一个叫得响的品牌。而要修成品牌是需要方法的，佛有八万四千法门，同理塑造品牌的方法千千万万，不才本着戏说到底的精神，援引仙佛之道入品牌，以期能玩转茶业品牌魔方。

　　一、品牌=内容+推广

　　大道至简，要修成一个品牌，首先要知晓什么叫品牌。我们抛弃表象直指本质，用说文解字的方法来看，所谓品牌者，乃“品+牌”也。也就是品牌是由两个方面的东西构成，首先品质要好，是个好东西，才会有人喜欢；其次要出名，即产生名牌效应，因为酒香也怕巷子深，要善于没事来吼吼提高知名度。品质与名牌构成品牌的两个核心元素。我们可以再进一步分析，品质是离不开内容支撑，不能金玉其外，败絮其中，好品质一定意味着有好料，即优质的内容；名牌之所以成为名牌，很大程度是靠推广出来的，也就是名牌是目标，推广是手段。这样一来，我们就提炼出品牌的本质——品牌=内容+推广。

　　先说内容。自从互联网诞生以来，“内容为王”越来越成为人们的共识。在网上你想要人家帮你免费传播，OK，请先扔出让我感兴趣的内容来，只要拥有具备传播价值的内容，就不怕没有粉丝追捧。无数的草根自然人与企业靠内容上位，成为了网络名人或品牌。那么内容包括哪些东东呢？其是三个层面的东西，第一层，也是最基础、最原初的东西——产品的功能价值，也就是你这个产品首先要有用，这是自然产品的层次。第二个层次是服务要好，也就不是你买了我的产品我就不管你了，你还可以享受到产品的延伸化，即服务；第三个层面，也是内容的最高境界，除了自然产品、延伸产品之外，你还可以享受到虚拟文化价值，也就是虚拟产品，充分满足你的精神层面的追求，让你灵魂中爆发一场认同革命，即产生对品牌的信仰价值，从而达到做品牌的最高境界——品牌粘性，不好意思你被品牌粘住了，成为了品牌的俘虏。用策划大师王志纲的话来说，就是“吃肉、喝汤、闻香”三个做产品（内容）的阶段。吃肉可以果腹，很原始、很实惠；喝汤可以养生，会很舒服，我用了你的服务，你的关心和体贴无处不在，能随时给我盛一碗爱心牌鸡汤；闻香呢，让人陶醉，飘飘欲仙，据说香道是沟通仙佛的媒介，做内容做到闻香的阶段——做虚拟产品的阶段，那么恭喜你，你已经位列仙班，荣登品牌的圣殿了，让你的子民——消费者用货币为你祝福吧！

　　哦，你把内容吹得那么好，那内容是怎么制造出来的呢？要做内容，首先要知道“完全产品”的概念，现在绝大部分人做的产品都不全，就像梅超风练九阴真经，只修了一小部分，还方法不对，结果炼成了九阴白骨爪，只会对着人头乱抓，这肯定不行。完全产品就是上文说的，做产品的三个层次，即产品包涵自然产品、延伸产品（或曰增值产品）、虚拟产品三部分。其次，要学会原创，不会原创至少要知道模仿。如果这两样都不行，那你的产品就缺乏特色，很难避免被产品的汪洋大海所淹没的命运。

　　再说推广。所谓宗教，就是有所宗，有所教。有所宗，就是宗教都有自己的核心价值观体系，也就是拥有核心内容，其超越凡尘的甚深教义能让人洗心革面，发誓用累劫来修行，以期能超出“三界外，不在五行中”。有所教，光有佛法还不够，还要善于教化天下，利乐众生。由此可见，品牌完全具备宗教的属性，品牌的“宗”就是内容，品牌的教就是“推广”。内容与推广是相辅相成的，没有好的内容，言而无文行之不远；没有有效的推广，也就是沿街吆喝卖艺的人，很难产生分众或大众传播效应。