普洱茶营销的加法和减法

　　新世纪普洱茶的营销可以分为两个阶段来探讨。

 

　　第一个阶段，时间可从2000年前后开始算起，到2007年4月结束。这个时期是以“炒作”这种带有巨大伤害性的营销模式开始，以普洱茶经济泡沫破裂结束。历时8年左右，从产业发展来看，8年是一个较短的时间，普洱茶在这8年的时间内，从一个籍籍无名的产品，一跃成为中国最为热门的茶叶产品之一，受到了投资者、经销商、消费者的追捧，得到了太多的赞誉。普洱茶在行业运作方面，给其它产业带来了可供借鉴的模式，然而，既然是炒作，那最终也会有恶果。所以，选择以“炒作”手段开始的时候，其实也是选择了以“恶果”作为终结。

 

　　第二个阶段，便是从2007年5月开始，即普洱茶泡沫破裂的那一刻，以“炒作”为代表的营销模式宣告在普洱茶身上结束，普洱茶的营销，逐渐步入正常的轨道。所谓正常的轨道，就是遵循商品营销的一般规律，在创新产品以适应消费需求的同时，提高产品品质，塑造品牌形象，向产业化迈进。普洱茶泡沫破裂之后，营销模式呈现百花齐放的局面，各种各样的渠道和终端被开发出来，各种需求的消费者都能找到适合自己的产品，普洱茶以其巨大的包容性出现在市场，各种品牌也将在这一阶段完成基本的形象塑造，企业在这一阶段能够找到自己的定位。

 

　　在分析这两个阶段的时候，我们发现一个有意思的现象，那就是普洱茶营销的加法和减法。

 

　　以炒作为主的营销模式，运行的是加法的行为。

 

　　2000年前，普洱茶在大陆市场上，是一个毫不起眼的低端茶品，这种产品在茶叶店里的货架上，往往落满灰尘而无人关注，有的干脆摆放在角落，似乎普洱茶不是一个用来喝的产品，普洱茶的价格也是低到不能再低。举个例子说吧，在西湖龙井茶上升到千元以上一公斤时，普洱茶的价格是20元以下一公斤。这样的一个产品，它简单到仅仅是一个茶品，并且是一个低端茶品，一般人正眼都不会看一眼的茶品。这样的普洱茶产品，定位非常的简单，其属性就是茶品，是用来喝的。

 

　　2000年后，普洱茶在大陆市场开始了一场疯狂的炒作。作为普洱茶来看，上面描述的定位如此低端的产品，如何能够卖到一个较高的价格呢？办法就是做加法，使普洱茶具有更多的附加值，我们来梳理一下这些附加值，看看它们对普洱茶从一个低端茶到一个现代贡茶所起到的作用是怎样的。

 

　　一、越陈越香。直到2000年后，普洱茶的包装盒上还印着保质期，这说明至少云南的普洱茶企业和标准制定的部门认为，普洱茶不是一个特殊的茶品，它与众多的茶品一样，是讲究保质期的，在当时思路的影响下，普洱茶以新茶为贵，这与其它的茶叶产品没有什么两样，消费者对普洱茶的认识，大约也是认为不能长期存放的。在这种条件下，普洱茶自然不会越来越值钱，而“炒作”这样的营销模式，要求普洱茶越来越值钱，在这种思路的影响下，“越陈越香”的概念出笼，便用相当长的一段时间来证明越陈越香的科学性，各种陈年普洱茶开始受到重视。可以这样认为，越陈越香的概念是普洱茶“炒作”之所以取得成功的关键因素，也是人为加给普洱茶的最大附加值。在这个因素的引导下，普洱茶从一个简单的饮品，向投资品转变。

 

　　当然，普洱茶是否可以长期存放，是否越陈越香，现在已经有国家标准对它的长期保存的这一属性给予了肯定。可以说，这是普洱茶通过炒作后，留给普洱茶的巨大财富之一。

 

　　二、包治百病。说一个茶叶产品可以治病，就像说喝水可以治病一样，事实上，前几年流行的喝水可以治病的说法，也有较多的科学研究数据作为支撑。在这种思维的影响下，不仅喝水可以治病，就是吃青菜，也是可以治病的！普洱茶自然也是一样，与其它的茶叶产品一样，是一种对身体健康有好处的产品。反过来看，如果一个饮品对身体的健康没有好处，包括水和食物，那它就不能成为食品。普洱茶被科学家们用数据证实了，其对身体的健康有独特的功效，从可以减肥到可以抗癌，列出了一大堆的可以治疗的疾病，到口碑宣传最过分的时候，普洱茶基本上被塑造成了包治百病的良药。这个强加在普洱茶身上的附加值，在普洱茶热炒的时候，是起到了强大的推动作用的。

 

　　三、升值空间。升值空间依附在“越陈越香”以及“稀缺资源”的基础之上，如果越陈越香被证明不成立，稀缺资源也是无稽之谈，那么普洱茶便不再有升值空间，炒作就会面临失败，因此这种营销模式的咽喉，就在“越陈越香”是否能用法律的形式固定下来。至于资源是否稀缺，是可以通过概念来使其变得稀缺的。至于升值的假象，可以用拍卖等的形式来完成，这是其中最容易操作的一个环节，这个环节是最为可控的，但同时也是传播力量最大，传播范围最广的一种方式，因此被常用，屡试不爽。

 

　　在以“炒作”为主要营销手段的模式下，加法是重要的营销手段。这样的手段，是否适合普洱茶泡沫破裂后的市场营销呢？

 

　　从商品的价值来看，当然是附加值越多，对消费者越好。但从市场细分的角度来看，附加值多是阻碍市场营销最大的因素之一。现在普洱茶身上背负了太多的东西，普洱茶不但是饮品，还是理想的投资品，又是治百病的良药，也是文化产品，它身上背负的东西实在太多，消费者对其莫衷一是，不知该如何选择。因此它很难走上正常的发展之路。

 

　　2007年普洱茶泡沫破裂之后，其消费结构也发生了巨大的变化，普洱茶产品开始寻求大众消费者群体。

 

　　对于大众消费者来说，普洱茶最大的功能就是饮品，所以我们认为，普洱茶要走上正常的发展之路，必须给普洱茶做减法，将其变成适合消费者的产品才行。

 

　　当然，将普洱茶做成保健品也是可以的，做成艺术品也是可以的，做成投资品还是可以的，想做成一个什么样的产品，取决于细分市场的消费需求。一个产品有太多的重要功能，只会分散消费者的注意力，是很难取得较大成功的。

来源：茶商学院

作者：娄自田