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在中国茶叶行业炒作“天价茶”的企业不少,但不论是自称“奢侈品茶”或“投资收藏茶”,炒作的结果几乎都没能成就一个可持续发展的品牌,究其失败原因无不是缺乏细节的概念炒作,武夷山“金针梅”算是这个队伍中难得可称为成功的样板了。在为“金针梅”进行品牌策划的过程中,笔者体会到了“细节支撑高端定位”的重要性。
做好茶是卖好茶的前提和基础。早期了解“金针梅”是其主人的热情相邀,笔者到了武夷山金针梅公司,第一次见到“金针梅”产品是被其包装所吸引,特别是产品的内包装,在茶叶市场几乎千遍一律的包装背景下,把茶叶包装做成和巧克力般还是笔者闻所未闻,纸质包装的“金针梅”不仅极具美感也极具环保特征。在初次品尝“金针梅”时,不懂茶的笔者只是在一些资料中了解到古人饮茶的讲究和评判标准,在“金针梅”公司里饮茶是很有讲究的,除了“火好”这一要求不同古人的炭火烧水之外,“水好”、“茶好”、“盅好”都具备了,他们用的是山西五台山的山泉水和武夷山的山泉水,用的是紫砂壶和陶瓷杯,这才有了笔者第一次认真品茶的经历。当然,这些只是体现出“金针梅”主人的爱茶一面。
山好水好茶好,这是“金针梅”主人认为茶叶种植地应该具备的基本条件,因而“金针梅”选择的原料基地就有了环境的要求,周边大范围内没有化工污染,基地海拔千米以上,这些选择的理由在于从食品安全角度考虑,也是茶叶品质好坏的关键。高海拔地区气温低,冬季里冰雪覆盖了茶山,病虫害在寒冷中死去,次年春季采茶时气温依旧很低,病虫害极少出现,而当春季采茶过后,尽管生产成本降低,“金针梅”还是放弃茶叶的采摘,因而茶山就不需要喷施农药了。
也许笔者不是业内人士的缘故,笔者在“金针梅”公司只要遵守其卫生规则,洗手、穿上经过杀菌的衣帽,就可以随便参观其生产车间,在车间一角的烘烤区里,一个个大瓦罐里装着无数小瓦罐,大瓦罐里头还有木炭烧烤,在严格控制温度的长时间烘烤下,“金针梅”产品就这样制作出炉,和机械化的规模化生产相比,“金针梅”的确是慢工细活了,这样的传统方法制茶还要经过许多到程序,参观后让笔者感觉茶人做茶的辛苦,特别是做好茶就更是对茶人的折磨。
让消费者放心是品牌长寿的秘笈。“金针梅”的包装是全程人工进行的,把茶叶包装成巧克力状的两厘米小纸方包中,对包装工来说真不是容易的事,茶叶原料的摆放和纸张的包裹都以毫米误差计算,在这样的细节里茶叶的纯净度自然有了足够的保障,任何杂质都逃不脱包装工的眼睛。这些还只是笔者一个外行人看出的细节,对于“金针梅”人来说,他们还讲究茶叶里头的营养成分,如红茶里最关键的营养成分茶黄素,它的含量就与制作工艺密切相关,做是产品达到最高标准要求就得控制好产品出炉前的分分秒秒。当产品出炉后不是直接进入包装流程,而是首先把产品送到杭州的中国茶叶研究院检测,每一项标准都实现超国家标准才算产品合格。
日前,数名浙江台州商人的消费又触动了”金针梅”公司,这数名台州商人看到茶叶农残的新闻后,特地到了一个茶叶产区去寻找“可以放心喝”的茶,结果还是放心不下,数人相约想去台湾买茶,当台州商人把这个信息告诉笔者时,笔者建议其了解一下“金针梅'”产品再做决定,他们即购买了一批“金针梅”茶叶,通过对检测机关的了解才把“金针梅”赠送给英国的客商。这一特殊客户的消费让“金针梅”公司又看到了新的商机,目前正在积极准备把茶叶送检,“金针梅”按照欧盟标准要求去实现产品让消费者放心。
在“金针梅”公司的每一个生产环节,笔者都看到了细节对支撑品牌的重要性,因而也信心十足地把这个产品的品牌策划好。“金针梅”产品和品牌形象都显得低调而奢华,没有高调的广告语,不在大众市场露脸,却在“张一元”等百年老店里占据重要位置,在五星级酒店里接受客户的挑选,无数的经销商对品牌的认同,造就了“金针梅”这家无店营销茶企的奇迹。<许孙鑫>
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