金针梅茶叶“单品制胜”几个关键

　　自今年8月份《销售与市场》杂志报道武夷山金针梅茶叶公司的新型商业模式以后，金针梅茶叶的“单品走天下”经营策略引起了全国茶叶界的关注，多家茶企向笔者了解金针梅茶叶的做法，表示他们也想尝试“做个单品”的计划。从多家咨询的茶企来看，不少茶企都以为特地生产一个新产品，以独特的方式去主推这个产品就叫“单品走天下”了，足见大家对金针梅茶叶的做法还是存在不少的误解。

　　中国茶企间有很多类似之处，产品系列繁多也是雷同之一，武夷山金针梅茶叶公司多年来只有一个产品在市场销售，尽管知情人看来金针梅公司也有副产品两三款，但这些非公司主流产品基本为非卖品，是公司根据个别客户需要而定制的少量专供产品。在中国茶叶行业中，金针梅的做法无疑是独一无二的的，因为中国再小的茶企也都拥有数十款产品，也都进行着“产供销一条龙”的形式经营。前段时间有家茶企通过网络向笔者咨询金针梅茶叶的经营方法，该茶企介绍目前有生产近100款产品，看到杂志上介绍金针梅茶叶的“单品走天下”后受到启发，因而也想做个新产品出来作为公司的主推产品。同时，在新闻资讯里笔者也看到多家企业在推广公司的一款茶叶产品，因而也宣称公司推行“单品”模式。

　　“单品在天下”其实不是金针梅茶叶首创的经营方式，在保健品行业早于20年前就有出现，如早期的“三株”、“红桃K”等许多保健品企业，都是推行“单品走天下”而把企业做得风生水起，直到今天的“脑白金”还是坚持着这样的方式，金针梅无非就是茶叶行业里的“脑白金”，她只是善于利用这个它山之石罢了。作为一个在市场上广受认同的高端品牌茶叶，金针梅的成功还是有着多种条件的组合促成的，如今的模仿者也得具备相应的条件才能成功。

　　产地条件，这个问题早期笔者已经撰文概括过了，在此只作简单介绍。一些茶企提出效仿金针梅的做法，笔者了解其所在地后发现不妥，主要因为两个方面的问题，一是中国茶叶讲究出身的历史优势，传统的历史文化名茶都是具有辉煌历史的茶叶，如今的高端茶也得具有高贵的历史血统，否则就难以得到消费者的认可；另一方面，高端茶的产地条件优势，如武夷山是著名旅游区，每年前来旅游度假的达官贵人很多，高端茶容易进入这些群体的圈子。这两个条件是前提，许多地方因为不具备这样的基本条件，想做高端茶叶产品就难以成功。当然，如果企业准备投入的产品是大众化产品，对于历史背景的条件要求是可以忽略的。

　　高端茶的软性包装，高端茶应该是高品质茶，如金针梅是大红袍原料制作成的红茶，又是农业部专家建议和指导下试验起来的产品，品质自然不成问题。但好茶要得到市场认同，厂家就得做好产品的软性包装，金针梅与众不同的就是企业明白自己的产品优势在哪里？金针梅公司网站就充分体现出这些差异。许多茶企的网站都是让人没了耐性的动漫，慢慢打开一个个网页，网站里尽是茶企自卖自夸的内容，而金针梅网站里的内容则充分体现出企业对产品的认识和对消费者的了解，这些都是促成消费者在网络上不断走进金针梅的关键。金针梅出版图书——《中国名茶金针梅》在业内引来不少企业的效仿，这些都属于金针梅茶叶的软性包装，使品牌有了丰富的内容及强大的公信力。不少企业对于高端产品只停留在口头上和价格上，由于缺少了软性的包装，“高端”的定位无法得到消费者的认可。从产品的畅销需要出发，其实低端茶产品也一样需要软性包装，只是相比于高端产品来说，软性包装的要求会有所不同。

　　让经销商好赚钱。金针梅茶叶推行的是无店营销，产品要到达消费者手里就得通过终端实现，金针梅在这方面的决策又是一个全新模式的体验，在品牌上投资，在推广上投资，让经销商找上门来，有了足够的经销商就有了足够的终端网点，就能实现足够的销量。北京张一元茶馆等经销商纷纷看上金针梅，其他的茶会所也不断加入阵营。让经销商享受到品牌影响力带来的销售优势，让经销商通过足够的利润空间实现利益最大化，这就是金针梅对经销商产生的影响力。近几个月来，通过笔者介绍到金针梅公司的四川、山东、浙江等地的经销商不少，让笔者感受到了金针梅品牌的吸引力的确不容忽视。一个单品要实现经销商的纷纷加入，塑造品牌和推广宣传都是前提要件。

　　从茶叶市场的主流来看，主流就是不赚钱的模式，不管多小的茶企都具有数十款产品甚至数百款产品，为了产品包装就得投入不少资金，一个小企业生产数十款产品，让企业自身都不知道哪个产品是推广的重点，企业也不愿意在自己的产品中去厚此薄彼。近来有茶企想哪一个产品来先行推广，其中有不少原因是对金针梅经营模式的误解，金针梅不是一天做起来的单品市场，是近十年来一个持续不变的目标使然。<作者：许孙鑫>