中茶“点、线、面”实战营销策划纪实

　　中茶（中国茶叶股份有限公司），成立于1949年，是新中国最早成立的全国性专业总公司中茶公司集茶叶种植、生产、加工、科研、销售、文化推广于一体，在全国主要产茶省浙江、福建、湖南、云南、江西等地都设有多家现代化的茶叶加工厂和近10万亩茶园基地，营销网络遍布海内外，是中国茶叶行业中无可争议的龙头企业，也是中国茶叶行业屈指可数的中华老字号o;企业

　　作为中国茶行业的带头大哥o;，中茶在企业不断发展的过程中，对品牌的塑造一直高度重视，2009年，中茶更是不惜重金聘请专业营销策划机构——金汇通，作为智囊团o;，助力中茶实现品牌腾飞

　　在此服务内容中，我们主要帮助中茶系统解决五大营销核心问题：中茶中长期品牌营销战略规划，品牌核心定位及创意、中茶渠道及专卖店标准化建设、中茶产品线规划设计、品牌传播及招商活动

　　2009年6月，金汇通中茶项目组正式成立，一场茶叶品牌的实战营销策划战役开始打响……

　　【尴尬的中国茶】

　　如果用一句话来形容中国茶叶品牌现状，有名茶而无名牌茶o;是最为确切不过了

　　西湖龙井、黄山毛峰、祁门红茶、安溪铁观音等等中国名茶，也许很多人都能如数家珍，中国名茶不但国内知名，而且蜚声海外但说到茶叶品牌呢？恐怕没有几个品牌能够让人脱口而出，甚至连业内人士也说不出几个茶叶品牌来，有名茶而无名牌茶o;，这就是中国茶叶行业的尴尬现状

　　作为茶叶的发源地，中国无疑是一个茶叶大国，100年前，中国茶叶甚至创造过垄断世界茶叶市场的壮举今天，中国茶叶仍然在世界上有着举足轻重的地位：生产面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四；但如果从品牌的角度来看，无疑中国并非茶叶强国，一个简单的事实就可以说明：我国年茶叶总产值仅相当于立顿o;一个品牌的年销售额，而中国最大的茶企年销售额却仅有10亿人民币

　　可见，中国茶叶行业品牌的贫弱品牌的缺失让中国茶叶市场呈现出一种典型的鸡头竞争o;状态，很多企业仍习惯于感性营销o;思维模式，市场竞争仍停留在产品竞争、价格竞争的初级阶段而随着市场与消费的不断升级，茶行业的竞争必将进入品牌竞争从这个意义上来说，塑造品牌、进行品牌的自我革命，将是中国茶企持续良性发展的必由之路

　　在这样的市场竞争环境下，中茶率先实行品牌战略，无疑是奠定行业领先竞争优势的有力基石问题的关键在于，如何将品牌战略落地并真正形成中茶品牌效应

　　基于中茶的品牌大战略下，金汇通品牌营销机构深入研究茶叶市场，通过企业内部访谈、市场走访、消费问卷统计、以及行业信息收集等，同时应用了点线面o;的实战营销点（品牌创意）、线（营销系统）、面（全面服务）o;进一步的落实中茶品牌战略