【茶市分析】茶叶市场里的“小阴谋”

不能标准化的瓶颈

茶难卖，原因在于交易成本太高。每次买茶，我们都要品尝一下才能知道品质如何。

立顿茶包所体现的并不只是平台化（在任何情境下都可以泡饮），更重要的是标准化。标准化的商品便于流通，大大降低交易成本，而茶叶很难做到。

因为茶叶的行业本质是亲近自然，我们喝茶就是要无限地亲近自然。人参乌龙味道还是不错的，但真正的喝茶人却是不屑于喝人参乌龙，因为这个茶里加了太多的“佐料”；而做茶的人不会拿上好的茶去做原料，填坑无须好土，这茶注定是下品。

可是茶叶天然的品质并不是人说了算的，而是看天说话，真正的茶叶做不到标准化。当然，做到标准化的立顿袋装茶从本质上来讲也不是茶，而是调味茶。

中国的茶叶难以做到标准化，欧洲的红酒也做不到。这种以自然为商品本质的农作物，注定要看天说话。

所幸欧洲有罗伯特·帕克这样的品酒专家，其评分已经精细到可以用百分制来品鉴一支红酒。帕克认定90分以上的酒价码飞升，而80分往下的就很难卖。

帕克在红酒中最重要的价值，就是使得买卖双方的信息对称，并且用百分制这种简化的标准使买家迅速决策，降低交易成本。说白了，买家不需要太懂红酒，只需要看到帕克的评分就可以出价。

茶叶行业没有帕克，而且中国的产业行业今后也很难出现不被利益集团操纵的帕克。

所以，国人现在最擅长的玩法就是反其道而行之，用信息不对称赚钱。

反正你消费者也不太懂，我为什么不蒙你一下？既然你都在我这里品尝了，也耽误了这么久的时间，交易成本一定会转嫁给最终的零售价，那就是我卖贵点给你，至于贵多少那就看你对茶叶懂多少了。卖家通常还会看是不是“街坊生意”，离得近、经常来的，那就少蒙点。

这就是消费型茶叶的售卖本质。

合谋型成交

在茶叶的礼品市场，卖家是最知道真相的，其次是买家（送礼人知道价钱，但不太知道茶叶的品质），最后是受礼人（受礼人很难知道品质与价格，除非他是行家，能大概判断品质和价格）。

就这样茶叶的价值成了极为不确定的东西。它不像标准化的商品，厂家可以在商品包装上贴上建议零售价，更不像那些已经品牌化的硬通货（中华烟、茅台等）。

茶叶的价值里蕴藏了很多秘密，茶叶的销售过程也是茶叶价值信息夸大的一个过程。在一个茶农手里茶叶或许是以成本定价的，而到最终受礼人的手里，茶叶变成了一个被不断炒作的商品，最后谁消费，谁就是那个“最后的傻瓜”。

传统茶叶的销售过程就是一个价值的炒作过程，同时也是一个信息的异变过程，这导致了茶叶的流通没有那么顺畅，这个过程是我们“茶文化”的一部分。那些标准化的产品不需要这么麻烦，我们也看不到香烟文化、立顿文化。

所谓的茶文化，从某种程度上说，只是一块茶叶缺陷的遮羞布，甚至是茶流通时的累赘和包袱。

茶叶的流通过程，就是上游对下游信息屏蔽的过程。为的什么？利润呗！流通的环节都想多获益，这就导致了茶叶流通的不顺畅，流通的不顺畅就导致此类商品规模受到限制。全体中国茶企卖了300多亿美元，而一个立顿茶包就超过了200多亿美元。用不着惭愧，根本的原因就在这里。

我们再说回送礼的人，买茶送礼的人求的是什么？

很简单，追求的是少花钱多办事，最好是300元买的一盒茶叶，让受礼人看起来像3000元。

此时卖家与买家合谋，帮买家弄一个最牛掰的包装，这样茶叶就如同施以重重粉黛转嫁给最终的那个消费者。茶叶的价值不是成本也不是享受，而是送礼人希望的溢价空间。

由此可见，茶叶可真是跟中国人情社会结合得天衣无缝。

几年前，认识一个福建的茶叶老板，他做铁观音生意发了财。他没有别的特长，特会搞包装，经常搞出些创意来，比如做成竹简样、书样、琴样的铁盒、木盒、陶瓷盒等等。这样的包装，即便里面放上麻叶，你都不敢低估。至于茶叶，他多半是从茶农手里收上来的。

这就是典型的与送礼合谋的思路，发财也就不奇怪了！

谁去建那个评价体系？

茶叶里尽管有竹叶青这样的励志品牌，通过集体收购，保护了产地标签，监控了茶叶出品，但作为消费市场，仍欠缺一个类似罗伯特·帕克的评价体系。

这个评价体系就是要把这么复杂的茶叶，用一种极为简化的方式来处理，用以更加简化的价值定价。

以普洱为例，可以分茶山、茶树龄、年份、保存效果、茶汤色、茶口感、茶回甘，有一套标准化的方法来评分。当然，这需要一个不受利益集团左右的学术机构来把控。

我无法预见这样的机构能不能存在，但我可以确信的是，只有这么一个客观的评价机构存在，才能对茶叶的流通起到根本性的改变。

目前的茶叶分级多数是由个别企业自己订立的，这不客观，到最后你会发现这些定级都成了茶包装的一部分，甚至成为价值标榜的一部分，比如上面标着“一等品”或“特级”，但喝起来却不咋地。当然，茶包上很少出现“二等品”“三等品”的字样。

我认为茶企现在最需要的不是营销方法，而是要建立一个评价体系和评价架构，有了这个评价体系，茶叶的问题将变得更加有迹可循，市场才可能上规模。

这个评价体系是一个长远利益的平台，谁投入去做了，在未来可以挟天子以令诸侯。就像众多的酒商趋之若鹜地求着帕克品尝自己的酒一样。

金融茶

不同的茶还有不同的价值。比如普洱、黑茶这样的发酵茶，就不完全是消费品，还具有投资品属性的存在，人们购买并不是纯粹为了消费，还可能是为了投资。

例如那些开“茶银行”的，完全模仿金融行业的操作思路。

“茶银行”通常会建立一个科学、完备的茶仓库，目的就是保证这些发酵茶的品质随着时间的推移而升级，这就造成了茶自身升值的能力。在这个造币泛滥的时代，茶叶有了这种预期之后，在某种意义上也就有了对抗通胀甚至盈利的功能，为此这些机构会声称“保护您的财产不受掠夺”。

比如：你购买1万元的“生普”，你无须自己保存，可以放在“茶银行”的仓库里，一年之后，这些茶已经升值到了1.3万元，你可以选择继续持有，也可以选择变现，还可以把这些茶拿出来送人或喝掉。总之，这意味着你用1万元买到了1.3万元的茶，总比存款要好很多。

茶银行一方面从你的茶叶升值中抽取利益，另一方面是他们以茶叶作为抵押来融资，利用这些资金去投资再盈利，自己赚钱同时回报给你。

有的茶企，并非只是光盯着茶本身，而是也建立这么一个茶仓库，不卖茶，而是卖茶叶的预期。